完成工作：计划的整个重点，不是吗？

在我必读的专栏作家列表中，最重要的是《纽约客》的詹姆斯·苏洛维奇（James Surowiecki）。他的“品牌的黄昏2月17日至24日的文章提供了一个很好的例子，说明了他如何分解过时的业务成功公理，然后从残骸中组装了一个更适合当前和现在的模型。

以下是他对品牌忠诚度的传统看法：

商业书籍认为公司的品牌是其“最重要的资产”，比技术或专利或制造能力更有价值，这是不言而喻的。但是品牌从来没有像现在这样脆弱。原因很简单：消费者非常了解情况，比起依赖徽标，消费者更有可能研究产品的真正价值。

建立在 斯坦福大学市场营销学教授伊曼纽尔·罗森（Emanuel Rosen）的工作，Surowiecki提醒我们，“从历史上看，品牌的崛起是对信息匮乏环境的回应。当消费者不得不依靠广告和他们过去在公司中的经验时，品牌就可以作为质量的代表。 。品牌忠诚度是降低风险的一种方式。直到19世纪80年代，近五分之四的美国购车者仍然忠于品牌。”

那是古老的历史。如今，从认真的技术分析到像我们这样的人的经历，都可以找到各种各样的在线评论。 Surowiecki引用了普华永道（PricewaterhouseCoopers）的一项研究，该研究表明“百分之八十的消费者在进行重大购买之前会先看在线评论，而且许多研究都记录了这些评论对人们做出的决定产生的强大影响。”

此外，从拟定的立法到瑜伽用品的所有内容的即时评论的推特，脸书和博客都意味着品牌正在不断发挥作用，而不受品牌经理的影响。对于Don Draper及其依赖于标语/徽标的客户来说，这不是很好。但是，这对消费者是有利的，只要他们可以解决信息过载的问题，其中大部分都是不相关和不负责任的。

尽管每个人都有自己的见解，但直到最近才发布它们，以提供与以前的网守相同的访问权限。对于消费者而言，这构成了一个排序问题，但对于那些不仅要获得数百万条“真实价值”评论来保护自己的品牌，而且还要考虑到恶意的在线巨魔的攻击，给消费者带来了更大的挑战。

什么是公司—或具有品牌意识的城镇或县或地区—去做？我的PlaceMakers合伙人Scott Doyon提醒我们一两件事。

Scott曾在J Walter Thompson的全球营销经验基础上加入社区规划和开发业务。斯科特说，甚至在网络改写规则之前，成功的品牌维护还在于弥合一家公司希望其客户如何看待它与客户如何看待它及其产品之间的差距。

这里，斯科特（Scott）将这个想法应用于社区品牌建设—在计划和设计项目的公共部门愿望清单中排名第一：

Cities think they can simply position themselves as what people want them to be — A great 地点 to do business! A great 地点 to live! A friendly 地点 to visit! — but they can’t. Because they are what they are.

他们的行为定义了他们。结果是他们的真正品牌：人们对他们的看法。

这使我们能够解决所有品牌宣传所掩盖的真正问题：完成工作。

为了获得您所服务的客户的信任，您必须通过实际服务他们，不断地履行与您的承诺相符的业绩来赢得他们。

这是一项艰巨的任务。如此艰难，以至于大多数私营企业在人类一生中，完全破产或与其他公司合并的过程中，都无法通过生存测试。在半个世纪前的任何照片中查看Main Street的店面。这些建筑物中有多少目前包含相同的业务？

在大多数情况下，政府不会破产。但是当他们的品牌因承诺和绩效之间的差距不断扩大而缩小时，他们会感到自己。而且他们无法使用新徽标或社交媒体广告系列来重新建立品牌忠诚度。他们必须证明自己能够始终如一地做他们所说的话。

作为记者，然后作为顾问参加的几乎所有公共部门计划流程都缺少对策略的关注，即将策略与行动，愿景与实施相结合。掩盖您的对接规则和前后不一致的做法已经在服务柜台的两侧建立了犬儒主义和不信任感，削弱了完成工作的能力。

公民的挫败感可能会激怒。面对愤怒，民选官员和高级职员经常试图使自己免受虐待— 和 accountability —通过设置更多的障碍，成立更多的公民委员会，在好的想法和有意义的行动之间建立更大的距离。当情况真的很艰难时，他们会获得一笔赠款，并为咨询团队撰写RFP，以进行远见卓识，Facebook页面和其他没有执行建议的计划来解决所有问题。

即使许多私营企业在缩小自身的承诺差距方面并没有取得持续的成功，但企业领导者至少会接受这一理论。听取拉里·博西迪（Larry Bossidy）和拉姆·查兰（Ram Charan）在2002年的书中提出的建议， 执行：完成事情的纪律:

执行必须是公司战略及其目标的一部分。这是理想与结果之间的缺失环节。因此，这是一个重大— the major —商业领袖的工作。

那将是在MBA课程中值得小睡的观察。然而，在计划与政府领导人的项目访谈时，我们不可避免地会遇到一个问题：您的团队如何才能保证我们这不只是搁置的另一份报告？

我想说，保佑你的心。我们可以为您提供所需的计划，并告诉您如何实施。但是，您知道执行阶段属于您自己。这不只是一项重要的工作。这是定义您存在的理由并保护您的品牌的原因。

再次， 来自Scott Doyon:

请注意以下警告：如果您的城市品牌建设工作不是从对基础原则和理想目标的自上而下的承诺开始的，那么您就是在浪费时间。参加多少次商会会议，举行多少居民焦点小组会议或采访多少阿迪奖获奖机构都无关紧要。

If your community has not done the 努力工作 of building consensus, defining goals 和 demonstrating commitment through meaningful actions, it just doesn’t matter.

如果您的领导层无法赢得信任，您就无法出售实力。如果您的政策没有激励您想要的东西而没有惩罚您不需要的东西，那么您就无法推销愿景。如果您的分区扩大了蔓延，而您的公民却与公民参与脱节，那么您就无法出售社区。

无论您的徽标多么漂亮或您的标签多么聪明，您都在浪费时间。

–本·布朗

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